Atidarote telefoną ir matote reklamą. Einate į parduotuvę ir matote reklamą. Klausotės podcast’o ir vėl, reklama. Šiandien prekių ir paslaugų rinkodarai išleidžiama daugiau nei bet kada anksčiau. Tačiau paradoksas toks: mes vis tiek perkame tai, ką norime, o ne tai, ką mums bandoma parduoti. Kodėl?
Atsakymas slypi tame, kaip iš tikrųjų veikia mūsų pirkimo sprendimai ir kodėl dauguma rinkodaros pastangų tiesiog praeina pro šalį.
95 proc. laiko mes tiesiog neperkame
Ehrenberg-Bass instituto tyrimai atskleidžia įdomų faktą: didžiąją laiko dalį mes tiesiog nesame pasirengę pirkti. Net jei kas nors mums rodo tobulą reklamą tobulu laiku, jei mums tuo momentu to nereikia, ji tiesiog nepastebima.
Tai nereiškia, kad reklama neveikia. Ji veikia, tik kitaip, nei dažnai manome. Ji kuria atpažįstamumą, kad kai tas poreikis atsiranda, vienas ar kitas prekės ženklas šauna į galvą pirmiau nei kiti. Rinkodaros specialistai tai vadina emociniu prieinamumu, mes galime tai vadinti tiesiog: kas pirmiau atėjo į galvą, tą ir nupirkai.
Kodėl matome tiek daug reklamos, bet ji vis mažiau veikia?
Šiandien vidutinis žmogus per dieną susiduria su keliais šimtais rinkodaros žinučių. Smegenys tai žino ir išmoko filtruoti. Reklamos baneris svetainėje? Akis aplenkia automatiškai. Sponsoruotas įrašas socialiniuose tinkluose? Slenkame toliau. Preroll video? Spaudžiame „praleisti” per pirmąją sekundę.
Taip nutinka todėl, kad dauguma reklamos yra padaryta masei, o ne mums asmeniškai. Ji kalba apie produktą, o ne apie mūsų situaciją. Ji siūlo sprendimą problemai, kurios mes tuo momentu neturime.
Geriausia rinkodara veikia priešingai: ji nepastebimai kuria pasitikėjimą per laiką, kad kai mums prireikia, pasirinkimas atrodo natūralus, tarsi pačių sugalvotas.
Kaina nėra svarbiausia. Net jei taip manome
Daugelis mūsų galvoja, kad perkame racionaliai: lyginame kainas, skaitome apžvalgas, renkamės geriausią pasiūlymą. Tyrimai rodo, kad taip yra tik iš dalies.
McKinsey vartotojų elgsenos analizės atskleidžia, kad sprendimą pirkti dažnai lemia emociniai veiksniai: kaip jaučiamės apie prekės ženklą, ar mums jis atrodo patikimas, ar jis atitinka mūsų savivaizdį. Kaina yra tik vienas iš veiksnių, ir dažnai ne lemiamas.
Todėl brangesnės kavos puodelis gerai įrengtoje kavinėje parduodamas lengviau nei pigesnis iš automatų. Todėl žinomo prekės ženklo drabužiai atrodo geriau net jei siuvimo kokybė identiška. Kontekstas ir įspūdis formuoja vertę labiau nei techniniai parametrai.
„Geriausias rinkodaros signalas yra tas, kurio nepastebite. Kai prekės ženklas jau tapo jūsų įpročio dalimi, rinkodara atliko savo darbą. Iki to momento ji dirba tyliai: kuria pasitikėjimą, mažina riziką ir daro pasirinkimą lengvesnį. Būtent to ir siekia efektyvi komunikacija.”
Vytautas Majauskas, rinkodaros strategas
Socialiniai tinklai: rinkodaros aukso kasykla ar triukšmo šaltinis?
Instagram, TikTok, Facebook, šios platformos tapo pagrindiniu rinkodaros lauku. Ir suprantama kodėl: žmonės čia praleidžia daug laiko, o algoritmai leidžia pasiekti labai tikslias auditorijas. Tačiau yra vienas bet.
Socialinių tinklų reklama puikiai veikia trumpuoju laikotarpiu. Bet kai tik sustoji mokėti, srautas išnyksta. Lyg nuomojum dėmesį, o ne jį statytum. Ilgalaikiai tyrimai rodo, kad prekės ženklai, investuojantys tik į mokamą reklamą ir ignoruojantys organinį ryšį su auditorija, ilgainiui moka vis daugiau už vis mažesnį poveikį.
Tai nereiškia, kad mokama reklama bloga. Tai reiškia, kad ji veikia geriausiai kaip dalis platesnės sistemos, o ne kaip vienintelis sprendimas.
Ko galime išmokti iš rinkodaros logikos kaip pirkėjai?
Suprasti, kaip rinkodara veikia, naudinga ne tik verslo žmonėms. Kaip pirkėjai, galime tai panaudoti sau.
Pirma: jei prekės ženklas jus persekioja reklamomis, tai dar nereiškia, kad produktas geras. Tai reiškia, kad turi didelį biudžetą. Verta skirti laiko ieškoti nepriklausomų apžvalgų ir realių vartotojų komentarų.
Antra: jei kažkas atrodo labai gerai žinomu ir patikimu, klauskite savęs, ar tai jūsų patirtis, ar tik gerai sukurtas įspūdis. Atpažįstamumas nėra tas pats kaip kokybė.
Trečia: skubėjimas ir riboto laiko pasiūlymai yra klasikiniai psichologinio spaudimo įrankiai. Tikrai geras pasiūlymas paprastai neišnyksta per 24 valandas.
Rinkodara nėra gėris ar blogis, ji tiesiog yra
Rinkodara nėra sąmokslas prieš pirkėjus. Ji yra komunikacijos įrankis, kuris gali būti naudojamas atsakingai arba ne. Geriausia rinkodara padeda žmonėms rasti tai, ko jiems iš tikrųjų reikia. Blogiausia, manipuliuoja, siūlo tai, ko nereikia, ir kuria dirbtinį poreikį.
Skirtumas tarp vieno ir kito dažnai slypi tame, ar verslas iš tikrųjų galvoja apie klientą, ar tik apie pardavimų skaičius. Ir kaip pirkėjai, mes tai jaučiame, net jei ne visada suvokiame kodėl.
Jei domina, kaip atrodo atsakinga ir efektyvi rinkodara iš verslo pusės, Magoom yra vienas iš pavyzdžių, kaip rinkodaros agentūra gali dirbti su aiškia strategija ir tikrais verslo tikslais.
