Elektroninė parduotuvė gali pasiekti pirkėją tiek tada, kai jis aktyviai ieško produkto, tiek tada, kai dar tik atranda naują poreikį. Šios situacijos skiriasi, todėl Google Ads ir socialinių tinklų reklama atlieka nevienodą vaidmenį. Tinkamas pasirinkimas priklauso ne vien nuo paspaudimo kainos. Reikia įvertinti produktų pobūdį, maržą, pakartotinių pirkimų tikimybę, turimą kūrybinę medžiagą ir tai, kaip patikimai parduotuvė matuoja pardavimus. Dažnai geriausias sprendimas yra ne vienas kanalas, o aiškiai paskirstytos jų funkcijos.
Pirkimo intencija ir produkto atradimas
Paieškos reklama pasiekia žmogų, kuris įveda konkretų klausimą, produkto pavadinimą ar kategoriją. Tokia užklausa gali rodyti stiprią pirkimo intenciją, ypač kai joje yra modelis, dydis, savybė ar žodis, susijęs su kaina. Šis kanalas dažnai tinka produktams, kurių žmonės jau ieško ir kurių poreikį lengva įvardyti.
Socialiniuose tinkluose vartotojas paprastai nėra atėjęs apsipirkti. Reklama pati patraukia jo dėmesį vaizdu, vaizdo įrašu ar aktualia situacija. Dėl to šis kanalas gali būti naudingas naujiems, vizualiems arba emocinį pasirinkimą skatinantiems produktams. Vis dėlto susidomėjimas dar nereiškia tokios pačios pirkimo intencijos kaip tiksli paieškos užklausa.
Praktikoje tą patį produktą gali tikti pristatyti abiejuose kanaluose, tačiau skirtinga žinute. Paieškoje svarbu tiksliai atsakyti į užklausą, o socialiniame tinkle pirmiausia reikia paaiškinti, kodėl produktas vertas dėmesio. Vienodas skelbimo tekstas abiem situacijoms dažnai neatsižvelgia į tai, kiek žmogus jau žino apie pasiūlymą.
Pradėkite nuo maržos ir leistinos įsigijimo kainos
Kanalo negalima vertinti tik pagal reklamos sugeneruotas pajamas. Iš užsakymo vertės reikia atimti produkto savikainą, pristatymo subsidijas, mokėjimų mokesčius, grąžinimus ir kitas kintamas sąnaudas. Tik tada galima apskaičiuoti, kiek parduotuvė gali mokėti už naujo kliento įsigijimą.
Svarbi ir kliento vertė per laiką, dažnai žymima LTV. Jei pirkėjai reguliariai sugrįžta, pirmasis užsakymas gali būti mažiau pelningas, tačiau tokį sprendimą turi pagrįsti realūs pakartotinių pirkimų duomenys. Jeigu produktas perkamas retai, reklama turėtų atsipirkti greičiau. Vertinant kanalus tuo pačiu finansiniu principu išvengiama situacijos, kai didelė apyvarta klaidingai palaikoma pelningu augimu.
Marža gali labai skirtis tarp kategorijų, todėl bendras visos parduotuvės tikslas kartais klaidina. Kampanija gali generuoti daug mažos maržos prekių pardavimų ir kartu išstumti pelningesnius produktus. Dėl to naudinga grupuoti asortimentą pagal ekonominę vertę, sezoniškumą bei likučius ir kiekvienai grupei taikyti pagrįstą reklamos kainos ribą.
Produktų katalogas lemia kampanijų galimybes
Dideliam asortimentui svarbūs tikslūs produktų duomenys. Pavadinimai, kainos, likučiai, nuotraukos, prekės ženklai ir kategorijos turi sutapti su parduotuvėje pateikiama informacija. Netikslus katalogas gali reklamuoti išparduotas prekes arba rodyti pasenusią kainą, o tai blogina kliento patirtį ir eikvoja biudžetą.
Google aplinkoje produktų srautas padeda rodyti prekes pagal vartotojo paiešką. Socialiniuose tinkluose tas pats katalogas gali būti naudojamas dinamiškai parenkant anksčiau peržiūrėtus ar panašius produktus. Abiem atvejais techninė duomenų kokybė yra ne mažiau svarbi už kampanijos nustatymus.
Katalogą verta reguliariai tikrinti, ypač prieš išpardavimus ar sezoninius pikus. Klaidos gali atsirasti pakeitus svetainės struktūrą, pristatymo taisykles ar produktų variantus. Automatinis atnaujinimas taupo laiką, tačiau jis nepakeičia periodinės patikros, ar svarbiausios prekės patvirtintos ir rodomos tinkamai.
Kūrybinė medžiaga yra socialinių tinklų variklis
Socialinių tinklų reklamai reikia nuolat atnaujinamų vaizdų ir žinučių. Vien gaminio nuotraukos baltame fone dažnai nepakanka. Naudinga parodyti produktą naudojimo situacijoje, paaiškinti jo skirtumus, atsakyti į dažną abejonę arba pademonstruoti dydį ir funkciją. Skirtingi formatai leidžia patikrinti, kas labiausiai sudomina konkrečią auditoriją.
Kūrybinės medžiagos gamyba taip pat turi kainą, todėl ją reikia įtraukti vertinant kanalą. Jei parduotuvė negali reguliariai parengti naujų variantų, socialinių tinklų kampanijos gali greitai prarasti efektyvumą. Paieškos reklamai vizualų poreikis paprastai mažesnis, tačiau čia daugiau reikšmės turi užklausų, pasiūlymo ir nukreipimo puslapio atitikimas.
Google Ads tinka užklausai perimti, bet reikia kontrolės
Kai yra aiški esama paklausa, Google reklamos valdymas turėtų apimti ne tik skelbimų paleidimą, bet ir paieškos užklausų, geografijos, įrenginių, biudžeto bei produktų pelningumo vertinimą. Platus automatizavimas gali padėti apdoroti didelį katalogą, tačiau jam būtini patikimi konversijų ir pajamų duomenys.
Svarbu atskirti prekės ženklo paieškas nuo bendrinių užklausų. Žmogus, jau ieškantis parduotuvės pavadinimo, ir naujas klientas, ieškantis produkto kategorijos, atspindi skirtingą reklamos indėlį. Jei viskas sujungiama į vieną rezultatą, kanalo efektyvumas gali atrodyti geresnis, nei yra iš tikrųjų.
Atribucija ne visada parodo visą kliento kelią
Pirkėjas gali pirmą kartą pamatyti produktą socialiniame tinkle, vėliau jo ieškoti Google ir užsakymą atlikti grįžęs tiesiogiai. Tokiu atveju skirtingos sistemos gali priskirti pardavimą sau arba nuvertinti pirmąjį kontaktą. Slapukų ribojimai, keli įrenginiai ir sutikimų pasirinkimai šį vaizdą dar labiau suskaido.
Todėl verta lyginti ne tik platformų ataskaitas. Bendros parduotuvės pajamos, naujų klientų dalis, užsakymų marža ir pokytis pasirinktoje rinkoje suteikia papildomą kontekstą. Testams reikėtų skirti pakankamai laiko ir nekeisti kelių svarbių sąlygų vienu metu, ypač kai pardavimų nėra daug.
Papildomai galima analizuoti atskiras klientų grupes pagal pirmojo pirkimo laikotarpį ir stebėti jų vėlesnius užsakymus. Toks kohortinis vertinimas parodo, ar vienu kanalu pritraukti pirkėjai sugrįžta dažniau. Vis dėlto išvadoms reikia pakankamos imties, todėl trumpas pardavimų šuolis neturėtų automatiškai lemti viso biudžeto perkėlimo.
Kanalus rinkitės pagal jų atliekamą darbą
Jeigu produktas turi aiškią paklausą ir aukštą pirkimo intenciją, pradinis prioritetas dažnai tenka paieškai. Jei produktą reikia parodyti, paaiškinti ar sukurti jo poreikį, daugiau erdvės suteikia socialiniai tinklai. Augant parduotuvei kanalai gali veikti kartu: vienas kuria atradimą, kitas pasitinka aktyvią užklausą, o pakartotinė komunikacija grąžina susidomėjusį lankytoją.
Galutinį sprendimą verta grįsti marža, LTV, katalogo kokybe ir nuosekliu matavimu. Nedideli, aiškiai apibrėžti bandymai padeda palyginti kanalus pagal realią verslo vertę, o ne pagal vieną patraukliai atrodantį rodiklį.
